In den letzten Jahren expandierte die bekannteste Schweizer Mineralwassermarke bis nach Russland. Doch wer weiss heute noch, dass Valser aus Graubünden stammt? Um also das Marken-Bewusstseinin der Heimat zu stärken, engagierte man diebündner – für eine Graubünden-Initiative.
Der Auftrag von Coca-Cola in Brüttisellen kam völlig überraschend – im Januar 2007. Er lautete: Eine regionale Kampagne ausarbeiten, welche die Glaubwürdigkeit von Valser im Heimatkanton Graubünden stärkt. Für diebündner war eines sofort klar, hier waren sie die richtige Besetzung. Mit Enthusiasmus und Tempo machte man sich bei der Agentur aus den Bergen an den Auftrag der internationalen Unternehmung.
Es gibt viele Produkte aus Graubünden – doch längst nicht alle werden auch als Bündner Produkte wahrgenommen. Das gilt für Gebäude von weltbekannten Architekten ebenso wie für Mineralwasser. Andererseits lassen sich die Bündner in Bezug auf ihre Produkte nichts vorschreiben – schon gar nicht von Unterländern. Einige der Kampagnen der letzten Jahre sprechen da eine deutliche Sprache. So wurden etwa der «Move your Füdli»-Werbespot von Graubünden Ferien oder die Dialekt-Bierteller von Calanda Bräu im Heimatland der Produkte weit kritischer wahrgenommen als von den übrigen Schweizern. Daraus zogen diebündner eine erste entscheidende Schlussfolgerung: Damit ein neues Werbekonzept in Graubünden auch Erfolg hat, müssen die Entscheidungsträger aus der Region mit einbezogen werden.
Die Agentur verfügt in Graubünden über ein hervorragendes Netzwerk. Diese erste Bedingung des Erfolges war also erfüllt. Blieb allerdings die zweite schwierige Frage: Wie bringt man Konzeptansätze und Ideen in kurzer Zeit durch mehrstufige internationale Entscheidungsgremien? Denn, da die Massnahmen nach Vorstellung der Auftraggeber bereits im 1. Quartal 2007 lanciert werden sollten, drängte die Zeit.
Da hätte sich der Rückgriff auf die bereits gestaltete Plakatkampagne von RiveGauche/TWBA ja eigentlich angeboten… Doch es erschien weder der Agentur noch dem Auftraggeber Erfolg versprechend, einfach ganz Graubünden mit Werbebotschaften «zuzukleistern». Zwar helfen klassische Massnahmen, eine Marke innert kürzester Zeit in einer Region zu visualisieren. Doch um der Werbebotschaft die nötige Glaubwürdigkeit zu geben, ist die Verankerung in lokalen, alltäglichen Geschichten unverzichtbar. Es galt also, die verschiedenen Beeinflussungsinstrumente geschickt zu kombinieren, um in Graubünden eine nachhaltige Wirkung zu erzielen.
Als Herzstück der Kampagne entwickelten diebündner in Zusammenarbeit mit Radio Grischa ein zweimonatiges Radio-Gewinnspiel. Dabei meldet sich jeden Tag der Valser-Service-Depositär über den Äther beim Radiopublikum und beschreibt die Gegend, durch welche er gerade fährt um Getränke auszuliefern. Jene Zuhörer, welche «ihr Graubünden» am besten kennen und zuerst erraten, wo er ist, bekommen dafür entweder zwei Harassen Valser nach Hause geliefert oder zwei Eintritte in die berühmte Therme von Vals.
Begleitet wird diese Massnahme durch einen Plakataushang, für welche die Agentur speziell drei neue Sujets entwickelte. Diese Sujets sollten die Bevölkerung des Kantons einbinden und so die Message «Stolz, ein Bündner zu sein» glaubhaft kommunizieren. Dabei entdeckten diebündner, wie eng in der Surselva zusammengearbeitet wird und wie gross hier die Solidarität der Bevölkerung mit «ihrem Wasser» ist. Zusammen mit der Rhätischen Bahn enstand eine erste Umsetzung am Bahnhof Ilanz. Denn von hier werden täglich 400000 Liter Valser im Bahnwagen nach Zizers transportiert. Auch in Vals fand die Agentur jene Solidarität – in Familien, welche seit Generationen bei den Mineralquellen arbeiten. diebündner porträtierten den Familienältesten von vier Generationen der Familie Berni: Meinrad Berni. Mit seinen 98 Jahren ist er zugleich der älteste Einwohner von Vals. Bei der Suche nach Locations war die Agentur am Mittwoch nach Vals geraten. An diesem Tag pilgern die Dorfbewohner zur Abfüllerei der Mineralquellen: Mit dem Kombi, dem Rad, dem Kinderwagen oder zu Fuss. Denn seit Jahrzehnten kann die Valser Bevölkerung hier «ihr Valser» gleich beimProduzenten beziehen. Auch das war natürlich für die Kampagne eine Geschichtewert. Der springende Punkt bei diesen drei Umsetzungen blieb: Sie sollten so authentisch erscheinen, wie sie in Wirklichkeit sind, mussten sich aberauchnahtlos in die bestehende Valser-Plakatkampagne einfügen. Kein leichtes Unterfangen. Doch die Mühe hatsich gelohnt, dienationale Valser-Kampagne wurde mit drei zusätzlichen, echten Bündner Plakatsujets ergänzt.
Um die Graubünden-Initiative nachhaltig bei der Bergbevölkerung zu verankern, sind weitere Below-the-line-Massnahmen mit Landwirten und Gastronomen geplant, welche hoffentlich auch Erfolg haben werden. Vielleicht kann Graubünden national und international gar als Referenzmarkt für andere Regionen herangezogen werden. Diese Initiative war aber nicht nur für den regionalen Markt, sondern auch für diebündner eine Feuerprobe. Denn die junge Agentur musste sich beim wichtigen Getränkehersteller erstmal für klassische Werbung empfehlen. Der Sprung von der BTLzu Above-the-line-Agentur ist nie einfach. Es gelang diebündner, die Auftraggeber für ihre Ideen zu überzeugen. Nicht zuletzt deswegen, weil die Agentur aufzeigen konnte, dass sich Mineralwasser nicht zwingend gleich bewerben lässt wie grosse Softdrink- Marken und dass sich auch lokale Agenturen erfolgreich für internationale Marktstrategien einsetzen können. Ein weiterer Beweis für das Motto «Be global, act local».
von Adrian Huwyler
